Miałem okazję zapoznać się ostatnio z interesującymi statystykami opublikowanymi firmę Pegasus Solutions, internetowego dystrybutora pokoi hotelowych, mającego w swoim globalnym portfolio dostęp do danych na temat obłożenia 86.000 hoteli na całym świecie.

 

Jak podaje Pegasus, w marcu 2009 średnia liczba przeglądających stronę internetową hotelu przypadająca na jedną rezerwację online wyniosła 1.900 wizyt do jednej rezerwacji. Oznacza to wzrost tego wskaźnika o prawie 27% w stosunku do roku ubiegłego. Co więcej, jak twierdzi firma Pegasus, w jej sieci znajdują się strony hoteli gdzie wskaźnik ten przekracza wartość 10.000 do 1! W latach poprzednich uśredniona wartość wynosiła 1.100 wizyt na stronie do 1 rezerwacji online w marcu 2007 i odpowiednio: 1.500 do 1 w marcu 2008.

 

*wartość uśredniona dla 86.000 hoteli na świecie w danym okresie

 

Wniosek nasuwa się sam: statystycznie coraz mniej wizyt na stronie hotelu kończy się faktycznym dokonaniem rezerwacji w trybie online (To jednak wcale nie oznacza, że maleje liczba rezerwacji! Rośnie bowiem liczba wizyt na stronach). Jeśli chodzi o powody tej sytuacji to wymieniłbym kilka (kolejność przypadkowa):

 

- zwiększony nacisk na skrupulatne poszukiwanie tzw. „okazji” przez użytkowników w dobie kryzysu;

- rosnąca popularność internetu, a w szczególności porównywarek oferty turystycznej (jak obibuk.pl czy kayak.com), które każdym zapytaniem generują większy ruch na dziesiątkach stron;

- rosnąca konkurencja ze strony nowych serwisów promujących ofertę usług turystycznych;

- złożoność procesu rezerwowania w internecie (a także mało przyjazna nawigacja niektórych ze stron).

 

O ile na pierwsze trzy z nich hotelarze raczej nie mogą mieć większego wpływu, to ostatni z wyżej wymienionych powodów jest warty komentarza.

 

Firma iPerceptions, zajmująca się analizowaniem stron internetowych i ruchu w sieci, w opublikowanym przez siebie w maju br. raporcie Hospitality Industry Report Q1 2009 podaje, że internauci mają prawdziwe problemy z ukończeniem podstawowych czynności na stronach internetowych hoteli. Jeden na każdego z dwóch użytkowników, którzy weszli na stronę w celu dokonania rezerwacji noclegu, podał w przeprowadzonym badaniu, że nie był w stanie zarezerwować pokoju. Podstawowymi problemami, wskazanymi przez ankietowanych, były trudna nawigacja na stronie oraz niewystarczająca ilość informacji na temat hotelu i dostępnych pokoi.

 

Jak podają analitycy iPerceptions, informacje płynące od kilku tysięcy uczestników badania wskazują na wyraźną korelację pomiędzy słabym projektem strony internetowej i możliwością dokonania rezerwacji online. Jest to fakt, którego nie można zignorować!

 

Od jakiegoś już czasu w ramach naszej usługi Site Builder doradzamy wszystkim naszym klientom, że aby zwiększyć efektywność strony internetowej, hotel musi skoncentrować swoją uwagę na wdrożeniu uproszczonej, bardziej intuicyjnej nawigacji, „naturalnego” procesu rezerwacji online, bardziej rozbudowanych treści na stronie (bogatych w odpowiednie słowa kluczowe) oraz lepszych zdjęć. Ostatnie nasze „case-study” to krakowski hotel Amber i 600% wzrostu liczby rezerwacji online natychmiast od momentu wdrożenia nowego projektu strony! Liczby mówią same za siebie…  

 

Dawno temu, u zarania internetu, rezerwowanie biletów lotniczych za pośrednictwem sieci polegało na odwiedzaniu poszczególnych stron WWW linii lotniczych, sprawdzaniu dostępności, połączeń, godzin i cen oraz porównywaniu jednych z drugimi. Podobnie było z rezerwowaniem noclegów. Czynności te były czasochłonne i niejednokrotnie frustrujące, ale ogólnie zdawały egzamin.

 

Niedługo potem okazję do uproszczenia tego procesu (oraz zarobienia sporych pieniędzy) wykorzystało wiele serwisów internetowych, takich jak Expedia, Travelocity czy Booking (wtedy jeszcze z literką „s” na końcu). Ich strony gromadziły dostępne informacje na temat połączeń lotniczych i hoteli (z czasem także niektóre z nich samochodów na wynajem, rejsów statkami oraz pobytów wakacyjnych) w jednym miejscu.  Był to, rzecz jasna, znaczny postęp chociaż strony te wciąż nie prezentowały całego wachlarza możliwości, a jedynie oferty tych dostawców usług, z którymi miały podpisane umowy prowizyjne. Dodatkowo użytkownik, aby przeczytać opinie np. o danym hotelu musiał w tym celu odwiedzać inne strony (przede wszystkim Tripadvisor’a, od momentu gdy ta strona ruszyła w 2000 r.), a więc cały proces nadal polegał na przeglądaniu co najmniej kilku stron internetowych i porównywaniu danych z kartką papieru i ołówkiem w ręce…   

 

 

 

 

Mniej więcej wtedy gdy startował Tripadvisor, prawie niezauważone rozpoczęły działalność Farechase i Sidestep, czyli dwa serwisy internetowe należące do pionierskiej grupy metawyszukiwarek. Jak się później okazało, ich pojawienie się miało zmienić sposób w jaki dziś wyszukujemy i rezerwujemy podróże. Początki były jednak bardzo trudne i pierwsze starcie z OTAs (Online Travel Agencies), czyli internetowymi pośrednikami, uznano za przegrane a metawyszukiwarki wróciły do podziemia (czy raczej do garażu).

 

Ponowna, i jak się później miało okazać, tym razem skuteczna ekspansja zaczęła się pięć lat temu wraz z nadejściem drugiej grupy porównywarek. Na jej czele znalazł się serwis Kayak założony w 2004 r. przez m.in. byłych pracowników Orbitz, jednego z największych amerykańskich pośredników typu OTA.

 

Pojawienie się tych serwisów wydawało się oczywistą okazją dla dostawców (tj. linii lotniczych, hoteli), którzy dzięki metawyszukiwarkom uzyskiwali bezpośredni kontakt z użytkownikiem, z pominięciem OTA i ich prowizji. Co ciekawe, pośrednicy widząc migrujący ruch na strony metawyszukiwarek sami szybko zaczęli się w nich masowo promować i obecnie są istotnym beneficjentem tych systemów. O ile w Polsce tego typu porównywarki są wciąż marginalnym zjawiskiem (przed rokiem wystarowała metawyszukiwarka hoteli www.hotelcalculator.com, a przed paroma tygodniami ruszył pierwszy kompleksowy serwis porównawczy www.obibuk.pl, porównujący ofertę linii lotniczych, hoteli, samochodów na wynajem i rejsów statkami pasażerskimi), o tyle w USA te serwisy (głównie Kayak, Sidestep i Mobissimo) gromadzą już ok. 10 milionów użytkowników miesięcznie.

 

 

 

 

Metawyszukiwarka lotów i/lub hoteli to specjalistyczny “search engine”, który wysyła zapytanie użytkownika do wielu baz danych. Następnie rezultaty są agregowane w jedną listę rezultatów, która może być dowolnie filtrowana przez użytkownika według różnych atrybutów usługi, ale przede wszystkim według jej ceny.

 

Pierwsze metawyszukiwarki działały na zasadzie tzw. screen scraping’u czyli zczytywania (dosłownie: zeskrobywania) danych z ekranu, często bez zgody dostawców. Obecnie screen scraping jest zastępowany bezpośrednim dostępem do baz danych, choć jeszcze w ubiegłym roku było głośno na temat sporów tanich linii Ryanair z holenderskim portalem BravoFly oraz z porównywarką Kayak. Irlandzki pośrednik chciał anulować rezerwacje dokonane za pośrednictwem tych stron, argumentując, że zczytywanie danych ma charakter komercyjny, a ten sposób korzystania ze strony ryanair.com jest zabroniony przez jej regulamin.

 

Podstawową zaletą metawyszukiwarek nad wcześniej dostępnymi rozwiązaniami jest fakt, że wyniki zapytania są od razu porównywane ze sobą, a użytkownik nie musi odwiedzać wielu różnych stron. To odróżnia je od serwisów pośredników internetowych, które od momentu powstania pod koniec lat 90-tych, praktycznie nie zmieniły swego sposobu działania i są zaprojektowane do sprzedawania usług znajdujących się w asortymencie agentów, raczej niż do pomagania użytkownikowi w wyborze rzeczywiście najlepszej oferty.

 

Jaka jest więc przyszłość porównywarek?

 

 

 

 

Z danych Kayak wynika, że aż co piąty użytkownik serwisu wcale nie wybiera najtańszego wyniku porównania ale droższą ofertę, kierując się lojalnością do konkretnej marki lub jej postrzeganą wartością. Te 20% użytkowników wymaga, aby udoskonalać wyniki porównywania czyli umożliwiać porównywanie innych niż cena atrybutów usługi. I tak dzisiaj, porównywarki umożliwiają już filtrowanie wyników wyszukiwania według m.in. ilości przesiadek czy długości trwania lotu w przypadku linii lotniczych, a także ilości gwiazdek i lokalizacji w przypadku hoteli.  Co więcej, zaczynają pojawiać się serwisy (np. Uptake.com), które porównują także recenzje użytkowników na temat pobytu w danym miejscu lub hotelu.

 

To jednak wciąż tylko zbieranie danych. A co, gdyby zadać wyszukiwarce bardziej złożone pytanie?

Powiedzmy, że „z Krakowa chcemy wybrać się do Nowego Jorku i spędzić pięć nocy w hotelu zlokalizowanym w pobliżu Empire State Building”, dodatkowo określając budżet zarówno na podróż samolotem jak i pobyt w hotelu. Wyszukiwarka nie tylko zrozumie to zapytanie, ale i odpowiednio przeanalizuje wszystkie dane, wybierając tylko te opcje które są dostępne we wskazanych przez nas terminach i według naszych wymagań.

 

Ta wciąż futurystyczna wizja opiera się na założeniach sieci semantycznej (ang. semantic web), która jest w trakcie opracowywania od końca lat 90-tych. Semantyka to dyscyplina naukowa zajmująca się badaniem znaczenia słów, czyli interpretacją znaków oraz zdań i wyrażeń językowych. Za twórcę sieci semantycznej uważa się samego Timothy Berners-Lee – twórcę WWW i pierwszej przeglądarki internetowej. Różnica pomiędzy sposobem przekazu danych, który znany jest nam dzisiaj jest taka, że dane przesyłane w semantic web będą „rozumiane” przez komputery. Maszyny będą w stanie połączyć ich znaczenie między sobą także w ramach odpowiedniego kontekstu (czyli np. rozpoznać, że dany ciąg liczb to kod pocztowy hotelu, a nie np. jego numer telefonu). Przekaz informacji wymagać będzie więc nie tylko samych danych, ale także informacji o tych danych (a więc tzw. metadanych), które opisywałyby relacje między danymi oraz prawa logiki, które można do nich zastosować. Taki sposób przetwarzania informacji umożliwi powiązanie znaczeń, a nie, jak dotąd, słów kluczowych. Tym samym, w ramach odpowiedzi na zadane przez nas zapytanie otrzymamy od maszyny konkretną odpowiedź, a nie listę będącą zestawieniem dziesiątek wyników wyszukiwania.

 

Rozpoznawanie znaczenia naszych zapytań przez komputery to bez wątpienia przyszłość nie tylko turystyki online, ale i sposobu w jaki wykorzystywać będziemy już wkrótce internet i komputery. W celu wykazania, że nie jest to jednak, aż tak odległa przyszłość, jak niektórzy z nas mogliby sądzić, zachęcam do zapoznania się z tym niepozornym przewodnikiem opublikowanym w maju br. (a więc jeszcze ciepłym!) przez Google na temat stosowania metadanych dla recenzji zamieszczanych na stronach m.in. z treściami turystycznymi.

 

 Mam wrażenie, że już wkrótce równie trudno będzie nam uwierzyć, że jeszcze nie tak dawno temu odwiedzaliśmy dziesiątki różnych stron internetowych i własnoręcznie porównywaliśmy wyniki wyszukiwań, jak i w to, że we wczesnych latach 90-tych, aby sprawdzić dostępność połączeń lotniczych trzeba było osobiście pofatygować się do biura podróży, a następnie zakupić papierowy bilet…

Po ponad dwóch tygodniach od uruchomienia wersji beta naszej porównywarki www.obibuk.pl postanowiliśmy przetestować jej możliwości w porównaniu z innymi, podobnymi serwisami.

 

Do tego celu wybraliśmy najlepsze (naszym zdaniem) strony krajowe, kilku zagranicznych pośredników (tzw. OTA) oraz najpopularniejszą metawyszukiwarkę na świecie - czyli Kayak.com. Rezultatly przerosły nasze oczekiwania...

 

Wyniki testów prezentujemy poniżej, ale gorąco zachęcam do sprawdzenia możliwości obibuka na własne oczy.

 

	Aero	BiletyLotnicze	eSky	Fru	Lataj	obibuk	Kayak***
Paryż**	740 PLN	Brak połączeń	654 PLN	613 PLN	740 PLN	585 PLN	584 PLN
Barcelona**	969 PLN	Brak połączeń	969 PLN	969 PLN	969 PLN	784 PLN	992 PLN
Nowy Jork*	1562 PLN	1919 PLN	1562 PLN	1562 PLN	1562 PLN	1677 PLN	1563 PLN
Pekin*	2447 PLN	2527 PLN	2660 PLN	2447 PLN	2447 PLN	2482 PLN	2513 PLN
Rzym**	652 PLN	969 PLN	1010 PLN	652 PLN	849 PLN	622 PLN	900 PLN
Londyn**	401 PLN	872 PLN	401 PLN	401 PLN	812 PLN	412 PLN	640 PLN
Meksyk*	3151 PLN	3930 PLN	3151 PLN	3151 PLN	3235 PLN	3151 PLN	3152 PLN
Stambuł**	1382 PLN	1426 PLN	1313 PLN	1432 PLN	1366 PLN	1404 PLN	1270 PLN
Frankfurt **	638 PLN	638 PLN	383 PLN	638 PLN	578 PLN	452 PLN	425 PLN
Moskwa**	1248 PLN	1308 PLN	1248 PLN	1248 PLN	1248 PLN	1286 PLN	1270 PLN
Łączna suma oszczędności w porównaniu z najdroższą ofertą	2311 PLN	180 PLN	2150 PLN	2388 PLN	1695 PLN	2646 PLN	2192 PLN

	Booking	Hotel calculator	Hotels combined	HRS	Venere	obibuk	Kayak*
Paryż	863	1372	1555	700	666	2436	1835
Barcelona	340	482	701	266	255	1164	559
Nowy Jork	229	375	485	117	112	871	644
Pekin	127	401	1428	274	90	835	759
Rzym	622	1051	1950	376	482	1731	1083
Londyn	625	825	1237	373	260	1595	1125
Meksyk	65	158	181	0	34	304	157
Stambuł	231	289	544	266	178	1018	436
Frankfurt	213	231	215	179	78	901	357
Moskwa	34	127	170	70	21	171	154
Łączna suma dostępnych obiektów w 10 miastach	3367	5411	8466	2621	2176	11026	7109

Jak wynika z danych American Express Poland, w pierwszym kwartale tego roku ruch biznesowy zmalał aż o jedną piątą. AmEx podaje, że podróży służbowych było o ok. 20% mniej, jednak spadek ten był różny w zależności od rodzaju usługi – podróże lotnicze dotknął spadek o 25%, ale kolejowe tylko 2-procentowy.

 

Podobne statystyki zaprezentował podczas marcowego szczytu Travel & Leisure w Nowym Jorku, Dara Khosrowshahi, prezes firmy Expedia, który powiedział, że w I kw. 2009 wydatki na indywidualną turystykę biznesową (wyjazdy służbowe na delegacje) w skali globalnej spadły o 15-30% rok-do-roku. Jeszcze wyższy spadek odnotowano w przypadku grupowej turystyki biznesowej (np. wyjazdy na konferencje), który, jak podaje prezes Expedia, „znacząco przekroczył 30%”.

 

Te same sygnały docierają od lotniczych przewoźników, którzy alarmują, że o jedną piątą zmniejszył się ruch w klasach biznesowych. Wielu menedżerów wybiera wideokonferencje i zamiast latać zostaje na ziemi, natomiast Ci, którzy muszą podróżować, coraz częściej przesiadają się do klasy ekonomicznej.

 

Przeciętnie turysta biznesowy odwiedzając dane miasto zostawia w nim 172 dolary, dlatego tym istotniejsze jest, w obecnych czasach, przywiązywanie uwagi przez hotelarzy do zarządzania relacjami ze stałymi klientami (szczególnie biznesowymi) hotelu. W tym właśnie celu uruchomiliśmy dwie nowe usługi wchodzące w skład systemu rezerwacji online Bookassist – program lojalnościowy Loyalty oraz program korporacyjny Corporate. Jestem przekonany, że te dwa nowe elementy naszego silnika rezerwacyjnego pozwolą przygotować optymalną ofertę dla często powracających klientów i jednocześnie osiągnąć znaczącą przewagę nad konkurencją – zachęcam do zapoznania się z ofertą!

W przyszłym roku wydamy na reklamę w wyszukiwarkach 110 mln złotych. Za dwa lata będzie to już 300 mln PLN. Na tak dynamiczny rozwój rynku reklamy w wyszukiwarkach wpływa między innymi fakt, że małe i średnie firmy są coraz bardziej przekonane do takiej formy reklamy. Wybierają ją, bo jest tańsza i - co istotne - przez cały czas pozwala kontrolować wydatki.

 

W Polsce internecie reklama kontekstowa zaistniała na dobre 3 lata temu. Dziś działa w tym segmencie sześciu główych graczy, należących do internetowych potentatów: AdWords/AdSense (Google), OnetBoksy/OnetKontekst (Onet), AdKontekst (Wirtualna Polska i Netsprint), SmartContext/AdSearch (ARBOmedia i Interia), Boksy Gazeta.pl (Agora) i BusinessClick (Money.pl). Od marca 2008 na rynku pojawił się siódmy gracz - AdMatch, należący do platformy Tradedoubler.

 

Jak działają wszystkie systemy reklamy kontekstowej?  Każde kliknięcie w jego reklamę kosztuje reklamodawcę od kilku groszy w górę. Firma promująca się kontekstowo sama określa, ile chce zapłacić za taki klik. Jednak im więcej zaoferuje, tym częściej i na lepszym miejscu reklama się wyświetli.

 

Często powierzamy prowadzenie reklamy w wyszukiwarkach wyspecjalizowanym firmom lub próbujemy własnych sił w optymalizowaniu kampanii reklamowej. Drugie rozwiązanie wymaga podstaw znajomości systemu do zarządzania reklamą, a przede wszystkim czasu na jego regularne dostosowanie do aktualnych trendów i reakcji na działania konkurencji.

 

Głównym celem każdej osoby wykorzystującej promocję poprzez płatne odnośniki jest osiągnięcie wysokich pozycji linków na stronie, niskich kosztów (CPC), przy jednoczesnej dobrej klikalności (CTR).  Dopiero wtedy zauważymy, że nasz budżet nie znika z dnia na dzień, bez efektów w postaci pozyskania klienta zainteresowanych naszymi usługami.

 

Kampania linków sponsorowanych prowadzona w Polsce, osiągająca jedno z najniższych CPC w sektorze turystycznym. Konwersję zaledwie na poziomie 0,2% - 1,2%. Warto przemyśleć w jaki sposób wydawać mniej od konkurencji, przy jednoczesnym czerpaniu znacznie większych korzyści z tej formy promocji w internecie.

 

Jednak często zapominamy również o podstawowym celu prowadzenia tego typu kampanii reklamowych. Reklama kontekstowa sprowadza internautów na stronę www, ale o tym czy internauci dokonają np. rezerwacji pokoju czy zamówią zabiegi w naszym SPA, decyduje już profesjonalnie przygotowana strona z szybką i łatwą możliwością dokonania zakupu usługi lub produktu.

 

Większość hoteli ma już za sobą pierwsze doświadczenia z reklamą w najbardziej popularnym systemie reklamy Google AdWords. Niestety część z nich nie jest w stanie oceniać jak budżet reklamowy przeradza się w konkretne rezerwacje. Analiza skuteczności kampanii nie może być oderwana od podstawowych celów sprzedażowych.  Dlatego tak ważne jest poszukiwanie najskuteczniejszego systemu reklamy dla naszego hotelu i ciągła praca nad optymalizacją kampanii reklamowych oraz przygotowanie własnej strony jako skutecznego narzędzia sprzedaży.